法治时空（http://www.ghwshi.cn/）：山西省特色农产品区域公共品牌建设探析：五指攥成拳 打好特色牌
山西农业以特取胜，不乏历史悠久传统名品，也不乏后起的市场新宠。在产业化浪潮中，越来越多的山西特产，已经从提篮小卖走上规模经营的道路。但横向比较，市场表现仍不能尽如人意，至今还不敢说有称霸全国的品牌。特色这张牌打得不够有力，品牌多散乱是重要原因之一。同类企业各自为政，各打各的牌，只关注自身利益而忽视了公共品牌的维护。合力没有形成，内耗反而不少，区域公共品牌建设是当下急需要解决的问题。
品牌让特色农业更具魅力
长子县玉河蔬菜种植专业合作社理事长赵才俊说：“总以为把菜种好就有市场。”后来他才意识到，没有品牌让合作社吃亏不少，名气不响，超市难进，菜再好别人也记不住。注册商标后，合作社才在周边市场有了点名堂。尝到品牌甜头的农户已经越来越多，品牌的力量在寿阳县则体现得更为明显。当地用10年时间持续打造“寿绿”蔬菜品牌，终成正果。这个牌子不仅打开了沿海地区市场，而且走出国门在十几个国家和地区站稳脚跟。过硬的质量和品牌的影响力，还让“寿绿”摆上了世博会和奥运会的餐桌。在寿阳，“寿绿”品牌的辐射带动面积在十万亩以上。
近几年，我省种养和加工类农民专业合作社，几乎都注册了自己的商标。目前，全省特色农产品共获得中国驰名商标24个，获中国名牌产品7个，入选“中华老字号”企业27个，获得省级著名商标和名牌产品的300多个。某种程度上，品牌是现代农业标志，推动传统农业转变升级就是由资源变产品，产品变商品，商品变名品的过程。靠品牌整合资源，靠品牌壮大产业，靠品牌开拓市场，已经成为我省推动特色农业的重要手段。
省农业厅宣传中心主任赵文志介绍，合作社、企业打造品牌，政府则为他们营造展示的平台。从2009年起，我省以品牌推介为主题，连续四年交替举办 “中国山西特色农产品交易博览会”和“山西特色农产品北京展销周”。很多山西品牌已经具有一定知名度。
小散乱使品牌影响力大打折扣
为自己的农产品注册商标，打上字号，是品牌意识的觉醒，值得鼓励。不过，我们也发现，近几年省内农产品品牌是多了，但小、散、乱的问题也随之显现，同质化严重、辨识度不高、甚至形成了内耗。
目前，我省杂粮、红枣等看似品牌众多，产品丰富，但论及单个品牌的市场占有率却很难拿得出手。以小米为例，省内品牌上百个。个别主产县，一县就有十几个，同样的产地、同样的品质、牌子却是五花八门，而且企业规模很小，几乎就是作坊。这种品牌过于繁多的格局，不仅不利于消费者对品牌选择习惯的养成，而且还冲淡了特产的整体形象。
一个成功的农产品品牌价值有多大？《2012胡润品牌榜》的答案是，“伊利”两个字值105亿元，“蒙牛”值99亿元，“双汇”值84亿元。这些品牌对农民的辐射带动已经突破了省域的界限，消费者的广泛认知让企业形成了买全国卖全国的格局。去年，双汇的年销售额超过600亿元，已接近我省整个农产品加工业的销售额。在这些品牌航母面前，我们所熟知的冠云牛肉、沁州黄小米、甚至几大陈醋品牌，仅仅只是小舢板。
某种程度上，我省很多知名农产品还停留在吃老本的阶段，占有市场主要依靠历史沉淀和古已有之的口碑，市场营销的手段和力度则远远不够。甚至有一些传统优势农产品已经失去竞争力，山西红枣正在被新疆红枣代替，清徐葡萄还停留在郭兰英的歌曲里……品牌经营多年，为什么打造不出一个称霸全国的农产品品牌？主要还在品牌建设落后，内耗严重。已经有20年超市采购经验的乔素贞经理说：“每一类农产品，每年来我这里要求上架销售的不下30家企业，品质几乎没什么差别，但我们不可能全都上架，只能选择最有影响的一两个牌子。”其实，消费者的心理与零售商一样，同质化的众多产品面前，品牌才是第一选择。
在合作中体现品牌的凝聚力
打造区域公共品牌不失为解决品牌繁杂散乱的好办法。什么是区域公共品牌？它具有独特的品质、文化、地域特色，而且这些元素凝聚于某一特定称谓，且被广泛认可，往往是产品营销的利器。比如茶叶，有西湖龙井、有安溪铁观音，这些我们常见的词语，都是区域公共品牌。与原产地保护和地理标志产品不同，区域公共品牌具有更强的商业性和市场诉求。
山西也有很多公共品牌，比如吕梁红枣、太行小米等。但相比西湖龙井、安溪铁观音等，知名度和市场表现则要逊色不少。其中的主要原因就在企业规模小而多，企业竞争多而协作少。还是以小米为例，我省生产企业众多、品牌众多。大家都在用某地特产的旗号，但却没有维护、经营这个旗号的组织。企业间为了自己的利益，恶性竞争甚至互相诋毁的行为互有发生，无形中增加了产品的营销成本。成功的区域品牌运营，都有一套从业者内部的协同机制。通过成立协会、行会，合力打造，控制质量，减少内耗，获得共赢。这是一个系统的工程，需要政府的引导，更需要所有生产者共同参与。
首先应该完善产品基地，使区域公共品牌有所依。因地制宜，发展特色产业并形成规模。在已成规模的基地有意识地引入区域公共品牌概念，引导生产者建立协会。协会统一包装推广品牌，授权生产者使用。攥成拳头打市场，不仅可以大大提高市场认知度，更可以有效减少生产者之间的内耗。我省正在推进“一村一品”“一县一业”以及农业板块化发展。无论是“一品”还是“一业”都应该体现这样的思路。
标准制定也很重要，这是区域公共品牌的核心价值所在。我省有很多区域特色农产品，但如何界定它，如何让消费者辨识它？大部分都难以给出答案。这个标准不仅指独特严格的生产过程，更包括让消费者辨识的标准。我们都有过购买茶叶的经历，店家通过色形味的讲解，就会很容易让你知道这是产自何地的何种茶叶。而我省大部分特色农产品还没有让消费者辨识的标准。把农产品的特有品质总结成更易于理解，更直观的口感、观感描述，这是我们需要补上的一课。记者段伟华
