法治时空（http://www.ghwshi.cn/）：走出一条具有中国特色的品牌建设之路
在2014年全球著名品牌咨询公司“Interbrand”公布的“2014年全球企业品牌价值排行榜”中，中国只有华为以品牌价值43.13亿美元，名列第94位，成为首次闯入百强的中国品牌。
而就在不久前，“Interbrand”再次发布了“2015年全球最具价值品牌100强”排行榜。苹果、谷歌、微软和IBM连续第五年包揽前四位，苹果和谷歌更是连续第三年夺得冠、亚军宝座。而中国的品牌中，华为是排名最高的中国公司，位列88位，品牌价值为45.92亿美元。联想成为该排行榜上第二家国内品牌，排名第100位，品牌价值为41.14亿美元。就在人们感慨科技企业的商海沉浮时，引发我们更多思考的是中国作为世界贸易大国，为何只有华为和联想两家上榜？
近日，记者随全国政协经济委员会走访了北京中关村、上海、南京、徐州等地的多家企业，就“加快推进品牌建设”专题展开调研。据了解，此次调研是为明年全国政协召开的双周协商座谈会做准备。按照全国政协常委、经济委员会主任周伯华的话说，将品牌建设专题作为明年双周协商会的一个主题，体现了全国政协领导对品牌建设的高度重视，也是落实习近平总书记关于核心竞争力重要讲话的精神。
一个国家、一个企业、一个地区核心竞争力就是品牌建设。那么，为何众多的中国品牌与世界品牌榜单无缘？为何多数中国品牌仍处于低层次的阶段？中国的企业在建设品牌过程中还存在哪些困难与问题？值得我们深入探讨。
■品牌经济时代已经来临，品牌建设与经济发展需同步
在经济全球化的时代，品牌是综合国力的体现，也是衡量国家核心竞争力的标准。经过30多年持续快速增长，我国经济发展条件和环境发生深刻变化，传统优势趋于弱化，经济步入新常态。而品牌作为一个产品的无形资产，成为一个企业走向世界的通行证，也成为一个国家展示自己的名片。
美国的强大，除了军事力量以外，同时与美国有风靡全球的苹果、有哪里办公哪里就有的微软、英特尔相关；德国经济强大，也因为有跑在全球的奔驰、宝马；法国经济实力不凡，也少不了LV、香奈儿让全球时尚人士的痴恋，顶级红酒拉菲让精英人士的痴迷。
就在今年刚刚公布的“2015年全球最具价值品牌100强”里，仅美国的企业就占据54席，德国10席。可见，品牌已经成为衡量一个国家综合实力强弱的重要标准，同样一个国家或地区经济崛起的背后，往往是一批品牌的强势崛起。
但从全国政协常委、国家工商行政管理总局原副局长、中华商标协会会长刘凡说出的一组数据来看，中国的品牌建设仍任重道远。他介绍说，根据联合国数据统计，中国的产品占有率在全球市场为40%以上，个别行业已超过90%，但中国名牌在全球品牌中还不到3%。而从品牌的贡献率来看，2010年美国商标密集型产业贡献率占GDP的31%；中国的商标密集型产业对GDP的贡献率仅为6.44%。
习近平总书记明确提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。在今年的政府工作报告中也明确提出了“中国经济要努力实现中高速增长和迈向中高端水平的双目标”，这既是对市场活力和潜力的激发，也是品牌孕育成长的巨大机遇。
在调研过程中，多家企业表示，中国亟须从“制造大国”转变为“品牌强国”。市场经济发展到今天，企业同质化竞争日趋明显，可谓是“乱花渐欲迷人眼”。真正能让消费者记住、乐于购买的，大多是品牌产品，品牌是企业生存和发展的价值支柱。因此，企业要生存，经济要发展，必须重视品牌，打造品牌，与经济发展同步。
■质量是中国品牌建设过程中一大桎梏
近一段时间，电饭煲、奶粉、马桶盖、各品牌日用品或奢侈品的海外抢购话题甚嚣尘上，甚至连大米都成为海外抢购的热门商品。我们不禁要问：为何中国人如此热衷外国货，中国不是世界工厂吗？我们的消费品生产类别不是覆盖了绝大多数领域吗？对此，刘凡指出，中国已经成为世界上最大的消费品市场，也创造了不少驰名商标，但就品牌产品而言，很多还不为中国的消费者所接受。显然，质量问题仍然是中国品牌发展痛点。
在谈及“马桶盖事件”时，江苏省粮食集团董事长刘习东坦言，广东生产的马桶盖质量和标准与日本已无差别，但关键在于生产100个马桶盖，若其中有80个质量达标的，可能就有10个质量一般的，更有可能10个是质量不好的，所以归根结底，还是在质量意识和把关上有所欠缺，不利于中国产品品牌的培育。
而作为在短短四年时间里，已经连续6个季度排名中国市场销量第一、全球市场销量排名第五的小米手机来说，感触更多。小米公司负责人在调研中对记者指出，小米公司在短短的四五年时间里取得了骄人的成绩和出众的品牌认知、认可度，最重要的因素之一就是“不惜代价做好产品”，“我国的产品为什么会给国外留下‘质劣价低’的印象，我认为深层次原因是我们在产品品质上投入的重视程度还不够。在过去的几十年里，中国产品一直以成本控制为核心，而不是以技术研发、技术创新为核心。而在小米创立之初，我们就坚持用全球最好的供应商、最好的元器件进行精品研发。”
在谈到产品质量对品牌的影响时，全国政协委员、北京一轻食品有限公司董事长李奇也强调，质量是产品的生命线，企业有待增加高附加值的研发投入，取得国际一流的知识产权成果，增强产品品牌的竞争力。但同时，政府也应在政策及措施上给予企业良好的生存环境，严厉打击假冒伪劣产品，鼓励企业培育和发展品牌，对品牌给予关注和爱护。
■加快推进建设中国品牌需“多方联动”
一个优秀品牌的建立不是一朝一夕之事，同时也需要多方联动共同推进。当下全社会对品牌的关注度比以往的任何时期都要高，不仅企业关心，政府关心，社会关心，消费者也关心。
小米手机提供的一组数据显示，2012年小米的售货量是700万台正品机，而同时整个山寨市场售出了远超700万台的山寨小米机。2013年初，假小米手机更是泛滥成灾，这不但挤压了小米的正品市场，也极大地伤害了小米品牌。
全国政协经济委员会委员、国家质量监督检验检疫总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均对此也深有感触。他对记者说，中国的消费者为什么会大量采购国外的品牌，一个重要原因就是我们国家几十年来假冒伪劣屡禁不止，如2008年三鹿奶粉案件出来之后，国外的奶粉迅速占领中国市场，国内奶粉市场受到重创。为此，中国政府花了很大的力气，至今成效不明显，而这仅仅是其中一个案例。
中国要从“制造大国”转变为“品牌强国”，一方面企业有待增加高附加值的研发投入，取得国际一流的知识产权成果，以高质量产品、优秀品牌形象和高内涵品牌价值占领国际市场；同时，也需要为企业提供公平、公正、健康的市场环境，帮助企业孵化品牌、创建品牌。
对此，李奇建议，针对市场上假冒伪劣产品的乱象，希望政府通过政策制定并出台一些重大的举措，对市场秩序加以维护，有针对性地进行政策落实、措施落实，对过时的法律法规也应该进一步加以完善。
如果说，早期的品牌只是表面上的“灼烧烙印”，那么现在的品牌更多的是消费者心智中的“情感烙印”。品牌建设不仅是强国战略的任务，也是社会经济发展的共同责任，中国应尽早走出一条符合自身特色的品牌发展之路。
据了解，美国通过企业强强联合来实现自己的品牌之路；而德国是靠自主创新发展品牌的成功之路；韩国是通过现代应用技术的持续创新走出一条品牌成功之路。而我国的产品存在小而散、形不成规模的问题，如我国的啤酒企业有上千家，但却没形成几个在国际上叫得响的品牌。同时，我国对知识产权的保护力度也不够。“我们分析过，一个国际知名品牌，要走向全球高端，如果没有核心技术的自主创新，它是无法走到世界高端的，生命力也不会长久，所以我们必须加强对知识产权的保护力度。”刘平均表示。
当谈到为何在全球品牌榜上中国品牌寥寥无几时，刘平均说出了自己的看法：从内在原因上，中国产品应从质量和自主创新上下足功夫，同时应从国家层面给予政策环境支持；而从外在原因上来看，国外的品牌评价机制尚不科学，无论是500强还是100强都是不分行业、不分产业放在一起参评，缺乏一定合理性。他举例说，如上海振华港机已经占领了全球75%的市场份额，但仍然入不了500强。“所以，我们也要在国际上逐渐取得品牌评价方面的话语权。”刘平均强调。（孙琳）
